在前两场直播交出亮眼带货成绩后，10月31日，蜜芽创始人刘楠再次开启“楠得好物——双十一宠粉节”的专场直播，单场销量超过20万单，销售额突破2500万元，累计观看人数超过187万人次。

此次直播商品覆盖母婴、美妆、日化、食品等各品类，价格优惠力度不逊于双11。兔头妈妈甄选mompick、沛多力绵羊奶粉等商品屡次售罄，引来粉丝刷屏邀请补货。

做直播短短两个月，刘楠便从众多类型的主播中脱颖而出，在带货“新势力”CEO中表现更是突出，积累了大量忠实粉丝和良好口碑，她是如何做到的?

为什么是刘楠?

北大学霸、全职妈妈、奇葩说辩手、百亿估值的独角兽女CEO，刘楠身上被贴了很多标签，现在又多了一个——母婴圈直播带货“顶流”。

每一个标签背后，都离不开刘楠多年来在创业路上的摸爬滚打。她在个人公众号“刘楠Talia”中写道：“这些刻板印象都让大家以为，你的成功也太轻松了吧，但是拜托，现实世界哪有人能一直顺风顺水啊。”

12年前，从北大新闻系硕士毕业的刘楠懵懂地进了全球最大的化工公司美国陶氏化学，体面、安逸，却没有足够的自由成长空间。2010年，信奉“不破不立”的刘楠果断离职，在人生方向上来了个彻底的大掉头，从世界500强企业白领成为一名全职妈妈。

2011年，女儿出生后，刘楠开了一家叫“蜜芽宝贝”的淘宝店，靠卖正品花王纸尿裤起家。她把客厅当库房，没日没夜地贴单、发货，在两年内迅速做到淘宝四皇冠，销售额超过3000万元。很快有人抛出橄榄枝，想花大价钱收购蜜芽宝贝。

在真格基金创始人徐小平的鼓励和支持下，2013年11月，刘楠再度从淘宝店主转身成为垂直电商CEO。2014年3月，跨境垂直母婴特卖平台蜜芽宝贝正式上线，同年底完成3轮融资。时至今日，成立9年的蜜芽已成长为服务超5000万年轻妈妈、估值上百亿的垂直电商独角兽。

在直播带货这个领域，刘楠这匹“黑马”的崛起同样并非偶然，而是水到渠成。这得益于她在深厚行业积累的基础上，敏锐地抓住了风口。

早在2016年，刘楠就意识到了直播的价值，并提出通过直播来打造母婴内容社群。当时，蜜芽直播平台签约了100名母婴内容达人，直播不提倡打赏，而是聚合用户之间的讨论。刘楠透露，直播场次销售的品牌转化率大概是不直播时的十倍。

四年后，直播浪潮席卷而至，各界CEO纷纷亲自下场带货，成为主播界异军突起的一股“新势力”，刘楠也不例外。

9月19日，刘楠正式开启直播带货，首秀当天就交出了销售额超4000万元的成绩，问鼎抖音当日及当周直播带货排行榜榜首。其中，母婴品类销量超过15万件，销售额2300万元，让刘楠成为母婴品类带货成绩最好的主播。

多年来积累的母婴口碑，以及自有品牌兔头妈妈甄选mompick等品牌优势的沉淀，让刘楠和“楠得好物”的直播IP，在起步阶段就迅速成为母婴直播类目中的顶流。10月31日的“楠得好物——双十一宠粉节”，刘楠再度交出2500万元销售额的亮眼成绩。

“楠得好物”双十一宠粉节数据 来源：飞瓜数据

与大多数主播以优惠价格和个人体验为卖点吸引粉丝不同，刘楠的优势在于，她不是一个人在“战斗”，而是有蜜芽整个品牌和团队的支撑，光是选品团队就有多达100人。

供应链是链接主播、商品及消费者的核心纽带，自建供应链可以保证货源稳定地从商家端转移至消费者手中。蜜芽早在3年前就开启了自有供应链的建设，入局直播电商后还专门增加了负责直播的供应链团队，旨在严格把控选品。

对“楠得好物”来说，选品能力的需求点在于在长线运营中持续积累与输出货端优势。蜜芽方面告诉亿邦，“因为蜜芽自建供应链，所以我们在选择自有品牌货品时可以保证商品质量。同样，丰富的选品经验，也可以帮助我们严格把控招商选品的质量。”商品质量是否符合“品质生活”的要求，是否与刘楠品质、健康的IP形象相符合，是否真的好用，都是蜜芽在选品时的硬性考核指标。

刘楠直播间

本次抖音双十一宠粉节直播，刘楠直播间有六成商品来自蜜芽自有品牌，兔头妈妈甄选mompick、法蔓兰等旗下自有品牌的高比例销售额，从侧面证明了蜜芽自建供应链策略的成功。

除了为自家品牌带货，刘楠也基于自身“品质生活女性”的个人IP形象，选择符合人设的品牌带进直播间，将品牌“玩”了起来。在另外40%的招商品牌中，不乏雅诗兰黛、迪奥、Gucci、兰蔻、美的、雅培等大品牌，既能天然地获得消费者信任，美妆、母婴等品类也十分契合刘楠最擅长的领域。

除此之外，刘楠也在试图通过各种方式继续拓展自己的边界。本次双十一宠粉节直播，她延续了“企业家+明星”的带货阵容，邀请主持人沈凌做嘉宾，后者的明星效应给招商品牌带来了更多流量。

秘诀是“信任”二字

每个成功的主播，都有自己的独特优势。薇娅的选品议价和控场能力被人们津津乐道，李佳琦的亲和力和感染力为他赢得诸多粉丝青睐，罗永浩则以庞大的粉丝基础和话题体质胜出。但共通之处在于，要想长期做好直播这件事，一定要有好的口碑，获得粉丝信任。

这一点正是刘楠和蜜芽最大的优势。用刘楠的话说，蜜芽这两个字代表的含义，就是年轻妈妈品质生活。

在创业初期，蜜芽就选择了母婴赛道，而中产阶级母婴人群最在意放心和信任。

刘楠曾在马蹄社电商真人访谈节目中提到，“消费者不再一味追求国际大牌，现在他们更倾向信任品质。直播根本不需要太多策划，一定要自己懂货，然后真诚地交流。”在她看来，蜜芽的初衷是通过口碑积累、买手推荐和内容运营，向消费者沉淀真正有价值的、经过精挑细选的商品，而不仅仅是价格低廉。

年轻妈妈群体对刘楠长期以来建立的信任，不仅体现在购买蜜芽自有品牌的热情，也会自然而然地延伸到她选择的品牌。而这一人群，正是中国家庭“买买买”的主力军。这意味着，获得刘楠“青睐”的品牌不仅可以在大流量的直播间获得曝光，还会被额外赋予口碑价值。在同质化、促销化日益严重的直播行业，这无疑是很重要的。

区别于单打独斗的普通主播，身为创始人和CEO的刘楠除了自己做直播、打品牌，还有更大的“野心”。

艾瑞咨询数据显示，较之传统的媒介形式，直播虽起步晚，但已有近半数用户偏好使用直播获取母婴信息或决策购买商品。直播是相对直接的人群心智影响创新产品，可有效拉新并进行链路打通。拥有164.4万抖音粉丝的“楠得好物”直播间，已经成功打造了“蜜芽品牌+CEO刘楠”的直播模式，可以快速建立母婴用户对于品牌的认知。

刘楠直播间人群分布

除了在母婴品类直播打造影响力外，蜜芽还将在综合类目继续深耕，在全品类带货上也能获得更高销量。

亿邦获悉，蜜芽从去年开始布局电商直播，着力打造垂直于母婴人群的MCN矩阵，孵化和签约母婴达人并为其提供直播流程、选品、流量等方面的扶持，增强商业变现能力。这种垂直品类带货的新模式，或将为未来的带货直播提供新思路。

区别于薇娅、李佳琦等专业带货主播擅长的优惠、打折、促销、秒杀，蜜芽做直播电商的核心竞争力是品牌。刘楠希望利用其背后品牌的影响力，赋能更多招商品牌，在直播间构建“共赢”生态。通过为用户带来丰富、高品质的商品，令用户因品牌质量持续留存，刘楠直播间也获得了更多新鲜血液，形成良性循环。

通过搭建“自有品牌+独代品牌+知名品牌”的品牌模式，正逐渐从母婴垂直电商转型品牌管理运营公司的蜜芽，还在不断探索打破更多边界。“母婴是蜜芽的基因，我们会围绕年轻妈妈群体，在自有品牌、独代品牌、知名品牌做全品类扩充，将全家品质生活的好物全部选进来。”

蜜芽官方透露，“楠得好物”是一个长期的直播IP，随着直播场次增加和IP影响力提升，会逐步提高招商品牌占比。直播只是起点，未来刘楠还将思考如何将流量、产品、品牌等织成一张网络，玩转品牌营销。

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